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顾家家居:全渠道24小时7.51个亿 总结猫晚营销之路

来源:网络整理 编辑:采集侠 时间:2020-03-29

当时间定格在11月12日0点,销售数字定格在了2684亿。

顾家家居:全渠道24小时7.51个亿 总结猫晚营销之路

猫晚现场

这是2019"天猫双十一晚会"(以下简称"猫晚")的战绩。今年的天猫双十一只能用"疯狂"来形容,较2009年时增长了5000多倍。

在这耀眼的数据背后,有一个企业不能忽视,那就是顾家家居 -- 二度冠名猫晚的家居企业,再一次以主角姿态亮相猫晚。

在双11当日顾家家居全渠道零售录单总额破7.51亿,位列软体家居品牌榜第一名。(注:以上数据非上市公司财务披露数据)让家居行业站上了零售消费狂欢节的C位。

看到这样的成绩,今年9月卸任阿里巴巴集团董事局主席职位的马云,与顾家家居董事长在看台上笑得合不拢嘴。

顾家家居:全渠道24小时7.51个亿 总结猫晚营销之路

马云校长与顾家家居董事长顾江生先生在猫晚现场

纵观以往,能拿下"猫晚"总冠名的都大有来头,比如此前的上海家化、VIVO,都是各自行业里的佼佼者,作为本届的总冠名商,顾家家居能在诸多快消品巨头中脱颖而出,再次拿下总冠名,与其行业领军地位密切相关。

但对于一个天然有着低频、高价、重体验的"硬伤"的家居行业来说,顾家家居斥巨资冠名"猫晚"真的值得吗?

细节隐藏战略,顾家家居对猫晚的大力投入,不只是投入于卖货,而是投入更持久的增长机会和想象空间。

再次冠名猫晚,顾家在想什么?

顾家家居始创于1982年,是从线下实体店起家发展至今的家居品牌,过去,顾家依靠两个优势快速发展:借力展会平台及卖场渠道。

但随着消费升级,行业开始步入一个新的生命周期,过去的打法不太好用了,所有品牌都在思考如何贴近新一代消费者。

在品牌年轻化大趋势下,如何"搞定"年轻人?

无疑,冠名"猫晚",是顾家家居实现品牌年轻化、时尚化的重要一环。

天猫双11狂欢夜,可以说是堪比"春晚"的"猫晚"。今年"猫晚"在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率达到近15%,领跑全国同时段节目,其中浙江卫视以9.3204%稳居榜首。

参与天猫双11的用户,更是比去年全天新增了1亿多,这其中大部分都是年轻人,他们是家居行业当下以及未来相当长一段时期主流的消费群体。

猫晚会场,像一个大型产品博览会,都是顾家家居"活力和颜值永不掉线"的时尚产品,给观众留下了年轻时尚的品牌形象。

顾家家居:全渠道24小时7.51个亿 总结猫晚营销之路

1元可购豪华功能单椅和"睡起来超舒服"的乳胶枕

顾家家居在猫晚上的花样植入更是为品牌增加了强大曝光量,比如:腾格尔出场坐的是顾家豪华单椅;在胡歌演唱《美丽的梭罗河》时同框出现的是顾家北欧风橙色皮沙发;李宇春与郎朗、吉娜同台表演时,一旁的陈列道具是顾家明星款布艺沙发·······

不仅如此,顾家在猫晚全程还发送了大量福利,1元可购豪华功能单椅和"睡起来超舒服"的乳胶枕。

除了流量、话题,顾家家居对天猫在国际市场的曝光也十分看重。

"猫晚"持续刷新纪录的海量成交额,一直备受国际关注。美国知名零售业媒体《连锁时代》(ChainStoreAge)近日刊文,对全美国零售业发出紧急呼吁:美国商家决不能错失世界最大的电商盛会。

另外,权威市场咨询机构GartnerL2发布《从中国看零售业的未来》报告中,报告撰写分析师表示,"对品牌和零售商而言,天猫双11已经不只是一个关键销售期",品牌商、零售商都该拥抱天猫双11,这是零售行业创新的最前沿。

由此可见,猫晚已经成为品牌与亿万消费者集中沟通的连接。

而作为独家冠名品牌,顾家家居正是看中了这一点。实际上,当国内企业还在争夺一亩三分地时,顾家早已将视野看向了国外。截至2019年上半年,顾家在全球120余个国家和地区拥有超4500家品牌专卖店,独立店态、产品组合、内外部流程等运营模式初步建立。

伴随顾家海外业务的快速发展,以及在全球市场的布局逐渐成熟,通过猫晚平台,顾家将更大范围的面向全球市场,让全球看到顾家品牌的力量,推动其国际化进程。

人格化沟通,从打造顾家的"猫"开始

新消费浪潮下,人货场都在变化,对企业而言,不仅要接近年轻人,更需要了解年轻人所思所想,与年轻人打成一片。

顾家家居此次冠名"猫晚",已然成了双11把"猫"玩的最好的品牌。

第一,创新沟通方式,顾家的"猫"成为年轻人的社交货币。

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